“Jenerik Marka Yöneticileri SWOT Analizleriyle Stratejilerini Belirlemeli”
Makine Yüksek Mühendisi, Türkiye İMSAD Başkan Vekili, Çimtaş Çelik İmalat Montaj ve Tesisat A.Ş. Yönetim Kurulu Danışmanı, Enka Pazarlama İhracat İthalat Yönetim Kurulu Üyesi Oktay ALPTEKİN röportaj sorularımızı yanıtladı. Geçmiş mesleki tecrübelerini değerlendiren ALPTEKİN; ‘jenerik marka’ olmak kavramına açıklık getirdi.
Röportajımıza başlarken sizi tanıyabilir miyiz? Geçmiş mesleki tecrübelerinize de değinir misiniz?
İstanbul Teknik Üniversitesi’nden Makine Yüksek Mühendisi olarak mezun oldum. 1975 yılında Pimaş’ta görev almaya başladım. Ondan öncesinde kısa bir iş hayatım söz konusu olmuştu. İyi derecede Almanca ve İngilizce bilmekteyim. Zaman içerisinde Fransızca ve Rusça’yı da bildiğim diller arasında ekledim. 1975 yılından 2014 yılına kadar tam 39 yıl boyunca Pimaş’ta farklı pozisyonlarda görev aldıktan sonra ayrıldım.
Pimaş’ta görev almaya başladığım yıllarda daha ortada PVC pencere diye bir şey yoktu. Boru ve yağmurlama-sulama sektörüne hizmet veriyorlardı. Ben o dönemlerde Pimaş’ın Ar-Ge bölümünde yer alıyordum. Ürünlerin araştırılması-geliştirilmesi pozisyonunu yönetmekteydim. Zaten Pimaş’a girdiğim yıllarda pencere işi takip edilir noktadaydı. 1979 yılında pencereye yönelik çalışmalarımız Ar-Ge bölümünde olmamız sebebiyle ben ve birkaç arkadaşıma yönlendirildi. Avusturya’da ve Almanya’da araştırmalara ve üretim eğitimlerine katıldık. Avusturya’da bulunan bir firma ile anlaşarak kalıplar ve makine ekipmanları alımı yaparak sisteme giriş yaptık. Sonrasında ben başka bir projeye geçerek Suudi Arabistan’a gittim ve burada PVC boru fabrikası kurduk. Bende bu fabrikada iki yıl satış müdürü olarak çalıştım. İki yıl sonra ülkeme dönerek, Pimaş’ın Satış Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı olarak çalışmalarıma devam ettim.
1989 yıllarında Pimaş boru işini tamamen bırakarak sadece pencere sektörüne yöneldi. 1994 yılında Rusya’ya giderek orada pencere üretimleri ve satışları gerçekleştirdik. Bu çalışma daha sonra Rostov’da bir profil fabrikası kurulmasına yol açtı. Pimaş’ın Rusya’daki yatırımı olarak yer aldı. 1996 yılında PKD adını verdiğimiz bir şirket kurarak yeni nesil çift açılım ispanyoletleri üretmeye başladık. Buradan birçok sektöre de kalifiye eleman yetiştirmiş olduk. Daha sonra Almanlar ile ortaklık yaparak G-U markasına devrettik bu markamızı. Ben daha sonra 2001 yılından 2014 yılına kadar Genel Müdür’lük pozisyonunda görev aldım. 2014 yılından sonra sektörün durumunu Enka ile karşılaştırdığımızda Enka’nın sektöre ilgisinin azaldığını fark ettik ve markayı Deceuninck markasına satışını gerçekleştirdik. Pimaş Türkiye’de ilk yıllarda plastik boruyu tanıtmış, adına markasının ismini vermiş olan Pimaş 1985 yılından sonra PVC Pencereyi Türkiye’ye tanıtarak Pimapen markasını da bir yerde jenerik marka haline getiren firma oldu. Ben özellikle Pimapen kısmında çalışma hayatımın çok büyük kısmını geçirmiş oldum.
Yaklaşık 2,5 yıldır da Enka Grubu bünyesinde bulunan Çimtaş Çelik İmalat Montaj ve Tesisat A.Ş.’de Yönetim Kurulu Danışmanı ve Enka Pazarlama İhracat İthalat Yönetim Kurulu Üyesi olarak görev almaktayım. Toplamda bakacak olursanız yaklaşık 41 yıldır Enka Grup bünyesinde görev almaktayım.
Enka İnşaat’ın yürütmüş olduğu operasyonlara değinir misiniz?
Enka İnşaat’a da değinecek olursak; 1954 yılında taahhüt şirketi olarak kurulmuş, inşaat sektöründe uzmanlaşmış sektörün lider markalarındandır. Enka, Türkiye’nin en büyük inşaat şirketi olmakla beraber, 1982 yılından bu yana ENR En İyi Uluslararası Müteahhitler arasında yer almaktadır.
Türkiye’nin en değerli markaları arasında yer alan Enka, 2015 senesi içerisinde, şirketin başlıca faaliyet alanlarında yürütmüş olduğu operasyonlar ile 4,5 Milyar ABD Doları iş hacmi gerçekleştirmiştir. Enka, 6 Milyar ABD Dolarından fazla piyasa değeri ile Borsa İstanbul (BIST)’de halka arz edilmiştir.
Enka, bugüne kadar Türkiye’de toplam 7 Milyar ABD Doları sözleşme bedeli tutarında 121 proje tamamlamış ve yurt dışında toplam 35 Milyar ABD Doları sözleşme bedeli ile 376 projeye imza atmıştır.
Görev aldığınız Çimtaş Çelik İmalat Montaj ve Tesisat A.Ş.’deki yapılanmaya ve faaliyetlere değinir misiniz?
Çimtaş 1970’lerin başında kurulmuş olan ve o yıllar Enka İnşaat’ın yapmakta olduğu özellikle fabrika ve bina inşaatlarının çelik işlerini neden biz yapmıyoruz diye düşünerek kurdukları bir şirket. O yıllardan bu yıllara oldukça büyüme ivmesi göstermiş bir şirket. İstanbul Tuzla’daki tesislerini Gemlik ve Gölcük’e taşımış bir marka. Yıllar içerisinde birçok şirketten oluşur hale gelerek Çimtaş Çelik İmalat Montaj ve Tesisat A.Ş. olarak günümüz faaliyetlerine devam etmektedir.
Referans gösterebileceğimiz projeler olarak; Türkiye’nin en prestijli projelerinden olan Osmangazi Köprüsü’ndeki bütün çelik çalışmalar Çimtaş tarafından yapılmıştır. Gölcük’de yer alan tersaneden özel bir gemi ile taşınması sağlanmıştır. Ayrıca Mekke’de bulunan dünyanın ikinci uzun kulesi ve üzerinde yer alan saatin tüm çelik konstrüksiyon çalışmaları yine Çimtaş tarafından yapılmıştır. Yine Moskova’da bulunan büyük çelik binalarının birçoğu Çimtaş tarafından yapılarak kullanıma sunulmuştur. Türkiye’de bulunan rüzgâr santrallerinin ayakları da markamız Çimtaş tarafından yapılarak, yurt dışına da satışı söz konusudur. Personel sayımıza değinecek olursak gerçekleştirdiğimiz projeler ile doğru orantılı olarak bu sayı artış gösterebilir.
Çimtaş’ın ayrıca Gemlik’te Serbest Bölge’de yüzde yüzü ihracat olan birkaç şirketi olduğunu da ifade etmeliyiz. Bunlardan bir tanesi Çimtaş Boru. Bu şirketimizde de gerek Türkiye’de, gerekse dünyanın birçok yerinde yapılan Termik Santrallerin borulama işlerini üretir.
Çimtaş Hassas İşleme markamızla da gaz tribünlerinin yanma odaları üretimi gerçekleştirilmekte. Bunlar dar toleranslı hassas parçalar. Çok özel alaşımlardan üretilmektedir. Dünyanın en modern çelik işleme merkezleri konumundadır. Bu merkezimizde sadece yerde olan değil gelecekte uçan (uçak) tribünlerinin de üretimi hedeflenmektedir. Bu konuyla ilgili yetkinlik sertifikalarımızın varlığından da söz edebiliriz.
Ayrıca Çimtaş Gemi firmamızla da özel gemi üretimlerimiz söz konusu. Mesela elektrik üreten santral gemilerin üretimini yapmaktayız. Dolayısı ile Çimtaş’ı Enka Grup’un içinde yer alan sanayi kuruluşu olarak nitelendirebiliriz.
Röportajımızın bu noktasında ‘jenerik marka’ olmak kavramına açıklık getirir misiniz?
Pazardaki fırsatları, tüketici nezdinde karşılanmayı bekleyen ihtiyaçları tespit etmek ya da tüketici için yeni talep alanları yaratmak ve dolayısıyla bir kategoriyi yoktan var etmek her ticari markanın rüyasıdır. Öte yandan hayat verilen markanın büyüme evresinde kan kaybetmeden, aksine güçlenerek yola devam edebilmesi ise doğru zamanda, doğru pazarlama hamleleriyle mümkündür.
Jenerik marka yöneticilerine düşen; kategorinin rekabetin devreye girmesiyle değişen dinamiklerini doğru okuyup SWOT analizleriyle günün koşulları dâhilinde stratejilerini, hatta belki de ürünlerini revize etme yoluna gitmek, söz konusu ürünü rakiplerden ayrıştıran fonksiyonel faydalarını doğru iletişim stratejileriyle vurgulayarak tüketicinin bilinçlenmesini sağlamak, bayi ve satış ağını marka algısı hususunda bilgilendirmek ve eğitmek olabilir.
Son olarak eklemek istediğiniz farklı bir detay söz konusu mu?
Sektörümüzün ilkeli yayın kuruluşu dergileriniz ALU&Art ve Win&ART Projeyi başarılı buluyor, şahsınız nezdinde sizi ve değerli ekip arkadaşlarınızı tebrik ediyoruz.
Generic Trademark Managers must determine their Strategies with SWOT Analyses
Mechanical Engineer Msc Oktay ALPTEKİN, the Deputy Chairman of TÜRKİYE IMSAD, the Counsellor of Board of Directors of Çimtaş Çelik İmalat Montaj ve Tesisat A.Ş., The Member of Board of Directors of Enka Marketing answered our questions in the interview. Evaluating his previous career experiences, clarified the concept of being “generic trademark”.
